在全球市場,亞馬遜是個無敵的存在,它是電商業務老大,也是云業務的老大。但在中國市場,亞馬遜成功的那一套都不靈了。亞馬遜引以為傲的電商業務在中國已經沒有存在感,而且海淘也在萎縮。而隨著Kindle在昨日宣布停止運營,中國市場又給亞馬遜上了一課。

文|石兆

編|周路平

亞馬遜的一則公告讓中國用戶多少有些錯愕。

6月2日,亞馬遜宣布將于一年后關閉Kindle電子書的服務,屆時,Kindle用戶將無法購買新的電子書了。而兩年后,那些已經購買的電子書也將無法下載。

與此同時,亞馬遜也停止向經銷商供應Kindle。目前,Kindle京東自營店還有一款產品在銷售,其他均顯示處于缺貨狀態。而Kindle天貓自營店則在2021年10月就已終止了運營。

從2004年算起,亞馬遜進入中國市場已有18年之久。目前,亞馬遜在中國有1萬多名員工和六大業務,包括亞馬遜海外購、全球開店、廣告、云、全球物流、智能硬件與服務。

亞馬遜創始人貝佐斯有個著名的“飛輪效應”理論。所謂飛輪效應指的是,公司的各個業務模塊像咬合的齒輪一樣,可以有機地相互推動。不過這個齒輪組從靜止到轉動起來需要花費比較大的力氣,但一旦有一個齒輪轉動起來,整個的齒輪組就會跟著飛速轉動。

如今,除了相對獨立的亞馬遜云業務,亞馬遜多個基礎性飛輪在中國市場遭遇嚴峻挑戰,如電商等,因本地化策略、激烈競爭和疫情等原因,在中國運營出現了問題,難免會影響到其他小飛輪,如廣告、物流的增速和投資力度。

從之前的電商到現在的Kindle,在海外戰無不勝的亞馬遜,為何在中國市場有點玩不轉?

01

Kindle敗退該怪誰?

Kindle要退出中國已經不是新鮮事了。數智前線獲悉,此事在幾年前就開始準備,并非臨時決定。

2022年初,Kindle因為在京東大面積缺貨一度引起Kindle要退出中國市場的傳言,但亞馬遜當時給出的回應卻是因為芯片缺貨,Kindle并不會退出中國,甚至給人一種供不應求的感覺。但如今看來,缺芯是假,退出才是真。

Kindle在中國市場有過輝煌期。2013年6月,Kindle正式進入中國。盡管被質疑為雞肋產品,但Kindle一度成為電子書閱讀器的代名詞,2016年底,中國市場成為Kindle在全球銷量最大的市場。到了2018年,Kindle閱讀器在中國已累計銷售數百萬臺。

作為一款閱讀器,Kindle憑借著模擬真實紙張顯示效果的墨水屏,收獲了不少擁躉。但Kindle的一些體驗也遭到不少詬病。

比如墨水屏容易損壞,翻頁速度慢;電子書的購買不方便,很多書籍都沒有辦法在閱讀器上完成購買閉環;下載過來的文檔,因為格式的問題,也有可能造成閱讀器無法識別。

除了Kindle自身的問題,電子閱讀器本身也是個狹窄的賽道。即便是喜歡看電子書的用戶,也不一定要買一臺Kindle。根據中國新聞出版研究院調研數據顯示,2020年76．7%的用戶通過手機進行閱讀,僅有8．6%的國民使用電子閱讀器。

“閱讀器的增長空間有限?！币晃粯I內人士對數智前線說。盡管微信讀書和華為這兩年也推出了墨水屏閱讀器。不過,該人士透露,華為和微信的閱讀器都是找別的企業做的方案。雖然熱度不錯,但銷量并不高,首批出貨量也不多,“更多為了宣傳和形象考慮”。

短視頻的興起也對電子書市場形成不小沖擊。根據《2020年度中國數字閱讀報告》,2020年用戶平均單次使用電子設備閱讀時長為79．3分鐘,而短視頻用戶的平均時長為110分鐘。容易“上癮”的短視頻在擠占電子書的空間。

不過,一位閱讀行業的創始人告訴數智前線,短視頻更多是休閑時間的主要選擇,而且在短視頻里推書,也成了很好的圖書觸達場景,“影響和促進,相互有抵消的,不太明顯”。

多重因素下,即便是出貨量最高的Kindle,也無法逃脫蓋泡面的命運,一度被調侃為“蓋泡面神器”。閑魚在2021年的一個排行中,Kindle成為最無用產品的第三名。

數智前線獲悉,Kindle閱讀器是盈利的,但電子書內容一直是虧本的。一位業內人士推測,亞馬遜關閉Kindle服務或許是運營成本過高導致。

亞馬遜一直信奉“飛輪效應”,但顯然,電商、Kindle閱讀器、電子內容并未在中國市場形成這樣的效果。尤其電商業務在中國的調整,也無疑影響到Kindle的投資。

02

電商的日子不好過

亞馬遜最早進入中國做的就是電商業務。

2004年,亞馬遜以7500萬美元的價格收購了雷軍創辦的卓越網,正式把電商業務布局到了中國。當時中國的電商市場剛剛興起,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始布局在線銷售業務。

但相比于國內電商平臺的強勢崛起,亞馬遜電商則開始遭遇水土不服,市場份額一路下滑。根據亞馬遜公布的財報,2017年在中國區的電商市場份額已經從20%跌落到了0．6%。

亞馬遜創始人貝佐斯曾總結了中國市場失敗的三個教訓:不夠激進,投資不足,本土化不夠。

比如,當國內電商平臺都在打價格戰時,亞馬遜卻堅持認為成功的關鍵是其服務體系和會員體系,而不是價格戰。

亞馬遜在收購卓越網后,不僅沒有本土化,反而開始”美國化“,對版面進行了大幅整改,寶貝展示變成了非常簡單的文字加圖片,非常不符合國人的瀏覽習慣。

而在亞馬遜中國區總裁崗位上待了7年的王漢華,權限都非常小,無權決定涉及中國市場的物流和運營事宜,市場預算也不能拍板,是一名傳達總部指令的典型職業經理人角色。京東創始人劉強東曾說,亞馬遜的核心問題在于亞馬遜對中國團隊沒有給予充分的信任和授權。

最終在2019年4月,亞馬遜中國停止為第三方賣家提供賣家服務,中國市場就給亞馬遜上了一課。與此同時,亞馬遜中國決定發揮自身在全球業務的優勢,重點發力兩大業務:一個是面向中國消費者,提供跨境電商業務,把海外商品賣給中國用戶,即亞馬遜海外購;另一個是面向中國賣家,把中國商品賣給海外用戶,也就是亞馬遜全球開店。

但跨境電商在國內也是個紅海,包括網易考拉、天貓國際、唯品會這些平臺都在發力海淘市場。雖然亞馬遜海外購的銷售額在2021年已是其2015年的9倍,但這項業務在中國一直排在前五名之外。這幾年的疫情也嚴重影響到了中國消費者海外購的積極性。

不過,相比于海外購業務的緩慢進展,幫中國賣家出海這件事,亞馬遜做得非常不錯。根據Marketplace Pulse在2019年底發布的報告,全球亞馬遜市場上有將近300萬活躍賣家,其中42%位于中國。而根據亞馬遜統計的數據,2021年銷售額過百萬美元的中國賣家數量同比增長了50%以上。

中國賣家的到來給亞馬遜貢獻了龐大的收入。但從2021年開始,亞馬遜進行了一場針對全球賣家的封號行動。在這個過程中,亞馬遜封禁了大量中國的商家,主要的理由是這些賣家涉嫌刷單,觸犯了平臺紅線。

“今年中國賣家會大大減少?！币晃粊嗰R遜的中國賣家對數智前線說。據悉,亞馬遜的封號行動并沒有結束,每年都會不定期地進行。而據海外電子商務研究公司Marketplace Pulse的數據,中國商家的銷售額比例已從2020年底的約48%下降到了今年5月的約42%。

除了賬號封禁的風險,上述賣家也表示,現在在亞馬遜賣東西基本是賠本賺吆喝。一方面,疫情導致海運“時效慢,成本高”;另一方面,亞馬遜的流量成本越來越貴。

03

云業務還在中國招人

亞馬遜云計算業務(AWS)在中國則是另外一種景象。

“我們在招人,而且全國會招很多人?！币晃粊嗰R遜云計算的員工告訴數智前線。從目前來看,他所在區域,亞馬遜云計算的營收增長很不錯。

亞馬遜云計算業務是在2016年才落地中國市場的,比起它的全球云業務整整晚了10年。

“它對于中國市場其實非常重視,但由于在策略上的失誤,牌照一直都沒有下來,導致沒能按時進入,失去了先機。”某海外云業務人士告訴數智前線,落地晚于另外一家云巨頭微軟云。

國外云計算服務商想要進入中國市場,必須要找到有牌照和能力的本地合作伙伴。微軟云在2012年底落地中國時,就采用了獨特的技術授權模式,與中國企業世紀互聯達成合作,后者已經是微軟Azure在中國的運營實體。

不過,亞馬遜云計算市場策略比微軟靈活,不僅在非常內卷的中國市場上存活了下來,并且在中國云計算市場的各項排名中,基本都位列前五,是唯一上榜的海外云服務商。

而在全球,根據Gartner的統計,亞馬遜云在2021年以354億美元(2360億人民幣)的收入和38．9%的市場份額保持全球基礎設施(IaaS)第一。亞馬遜云也是最早盈利的云計算服務商,是云行業的風向標。

亞馬遜云計算在中國的業務主要靠三駕馬車:C2G(出海)、G2C(跨國公司用中國區域)和C2C(中國公司用中國區域)來推動。

其中最有優勢的是出海業務。它能夠說服中國出海企業采納的原因主要有兩個:一方面,亞馬遜云計算在全球的基礎設施布局仍然是最多的;另一方面,它的產品服務從廣度到深度而言也是最強的。

有業內人士告訴數智前線,以數據庫服務為例,亞馬遜能提供15種,不僅有自研的,開源的,還有其他品牌的數據庫。而其他一些云服務商可能僅提供四五種。

除了為中國企業提供出海服務,很多海外公司入華,也比較喜歡用亞馬遜的云計算服務,因為很多企業在海外已使用了亞馬遜云,愿意選擇統一的云平臺。

另外,一些中國企業或因為品牌、技術,或因為自身業務與中國云服務商的競爭關系,在國內市場上,也選擇了亞馬遜云。

在國際調研機構IDC發布的《中國公有云服務市場(2021下半年)跟蹤》報告中,在IaaS+PaaS市場,亞馬遜云位列第五,排在阿里云、騰訊云、華為云和中國電信天翼云之后。

而數據分析發現,在中國市場的頭部云服務商中,亞馬遜的數據庫、大數據等服務使用占比較高,這也意味著亞馬遜云的客戶用云很深入,黏性高。

雖然未公布中國市場的具體盈虧情況,但有亞馬遜人士告訴數智前線,中國市場估算不會差。“以我所在的區域,人均毛利較高?！倍?021年,亞馬遜云計算在全球的毛利率為60%,營業利潤率為30%。

云業務成了亞馬遜在中國市場為數不多還在快速發展的業務。而隨著電商、Kindle等大大小小的齒輪被拆卸下來,其他的齒輪如廣告、物流等也面臨著失速的風險。盡管亞馬遜進入中國市場并不晚,但這18年來,曾帶著光環而來的亞馬遜現在正變得越來越被動。

?本文為數智前線(szqx1991)原創內容

未經授權,禁止轉載

       原文標題 : 中國市場又給亞馬遜上了一課